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郑州日产:先入为主 良性循环 伺机而动

发表于:2004-06-16 00:00:00 来源: 点击量:0 点赞(0) 分享(0)
  “康复”后的日产在中国的每一步棋都走得稳健而漂亮,它要把最好的产品拿到中国来生产。两年前,日产总裁兼CEO卡洛斯·戈恩曾经形容日产“是个康复的病人,已经走出病房,进入了恢复期。”现在日产在中国正迈进运动场。当然谈到日产品牌在中国,就不得不提到帕拉丁,因为近年来SUV市场比汽车其他任何领域都更需要高超的品牌营销技巧。   良性循环   在SUV市场,帕拉丁始终占据着销量冠军的宝座。“帕拉丁的成功还不在于它卖出了多少,而在于它告诉别人什么是真正的SUV,并将这种概念引入消费者的生活。“郑州日产董事长郭胜利接受记者专访时自信地说。   郭胜利认为,虽然中国SUV市场竞争很激烈,但由于市场定位及品牌认知度的不同,所以在同一价格层面上,帕拉丁只需面对三菱帕杰罗、现代特拉卡和本田CR-V三个竞争对手。缩小包围圈是产品定位明确带来的一大好处。由于近年来中国汽车市场急速增长,日产也在应时计划调整中国战略,其中迈出的最为重要的一步就是把郑州日产定为“日产在中国的商用车生产基地”,这一点郭胜利也早就心知肚明。   有人将帕拉丁称为日产在华的首款“战略车”,因为帕拉丁是日产中国战略调整后在华生产的第一款车型,也是日产SUV系列中最新款的车型。回忆帕拉丁首次面市时的战略决策郭胜利表示:“新产品诞生时,企业应该以向市场传达品牌理念为先,还是应该花大力气宣传产品的性价比?问题本身没有定式。但有一个惯常的做法可以借鉴,即一个新企业推出产品的时候,一般会走以品牌宣传为先的策略。而当企业发展到一定规模,品牌具有一定影响力和知名度时,则会选择向市场宣扬产品的性价比优势。   在郭胜利看来,最重要的是产品设计之初就应该考虑到市场的消费心态和消费承受能力。细化的设计可以决定产品的定位,而明确的产品定位,则有助于提高品牌的销售业绩。 伺机而动   不可否认,随着中国汽车市场的快速增长,汽车企业必须直面的一个问题就是竞争加剧、利润下降。就目前中国消费市场的发展水平而言,降价仍是最直接刺痛消费者神经的利器。但需要注意的是降价是柄双刃剑,它不仅刺激了汽车产品的市场销售率和占有率,同时还影响到这一产品品牌的贬值率。   谈到价格问题,郭胜利明确表示,他们不会主动走降价这一步,也不会轻易跟风。“当然不跟风并不表示不降价,而是要伺机而动。”敦胜利将其总结为品牌的持久战法。   在目前的国内汽车市场上,必须承认价格之于品牌的反作用力。“很多品牌产品下调了价格了,却牺牲了质量。”郭胜利反复强调着。因此在这样的市场发展中企业就更需要理性。“未来无论市场发生怎样的变化,品牌的自身价值和市场价值都不应该发生变化。”   东风日产成立后,日产在中国战略布局再次面临调整。在日产新的布子沙盘中,郑州日产又会有它新的位置。郭胜利向记者透露,MPV越野车将是他们中长期的产品定位,而帕拉丁换代产品也计划在2006年完成市场推广。对于郑州日产来说,帕拉丁品牌是块宝,但需要注定的是保护品牌的同时,还应在企业发展动态中以寻找平衡。   典型问题:   对于企业来说,新产品投放市场时品牌宣传和产品宣传哪一个更重要?   郭胜利:企业发展所处阶段不同,对这一问题的理解也不同。就新企业的新产品而言,推向市场时首先要注重的是品牌宣传,你要告诉消费者你是一个什么样的企业,你生产的是哪一类型的产品,而不必突出单个产品,因为消费者初期往往对产品认知度不够。   周颖2004年06月08日 中国经营报
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