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从牵手中国车王看郑州日产的借势营销

发表于:2004-04-06 00:00:00 来源: 点击量:0 点赞(0) 分享(0)
                  牵手中国车王卢宁军   卢宁军有个美誉叫中国车王。这个国内赛车界唯一具有MBA学位的车手,如今正活跃在郑州日产在国内各大城市举行的赛车展示及试驾活动现场----济南、南京、上海、杭州、厦门、广州、深圳、昆明、成都、兰州、乌鲁木齐。卢每到一处,都受到了媒体及车迷的追捧。   在成都,被车迷和东道主热情包围的卢宁军,郑重地将装裱精美并写着“华西都市报中国第一报,祝华西都市报创刊十周年”的个人照送到了华西都市报副总编辑李宇西手中。李宇西表示,华西都市报已成功登顶世界五大洲的最高峰,正计划在2004年至2005年完成中国媒体登顶世界七大洲最高峰的壮举。这与中国车手中国车远征世界汽车运动“地狱之旅”的民族精神是完全一致的。   卢宁军本身巨大的新闻价值,让郑州日产的营销如虎添翼,郑州日产正在国内掀起一股销售狂飙。   从今年年初,由郑州日产赞助参加巴黎——达喀尔越野拉力赛以后,卢宁军无形中成为郑州日产在车界的形象代言人。当时有报道称,从某种意义上说,帕拉丁完成达喀尔汽车拉力赛是一种精神上的胜利,表明中国人已经叩响了世界顶级赛事的大门,世界顶级赛事开始有中国人的声音了。   据了解,今年央视体育频道播放的达喀尔汽车拉力赛专题节目收视率创下了继中国足球参加韩国世界杯以来的历史新高,这在国内体育节目中还是首次。达喀尔汽车拉力赛一夜之间成了新闻事件,不仅媒体争相报道,而且亿万观众也关心。原因是有中国车队参加,有中国车王参加,有国产车参加。从某种意义上说,它代表了一个民族的荣誉和梦想。   这个世界上规模最大的洲际拉力赛,有赛车界的奥林匹克盛会之美誉,行程1.1万多公里,途经9个国家,其中,绝大部分赛段位于非洲的撒哈拉大沙漠。在前26届当中已经死了30多人,甚至就连创办人泽利•萨宾也在第七届比赛中因飞机失事丧生(飞机、汽车、摩托车等均可作为参赛工具)。今年参赛的146辆汽车,跑完全程的只有60余辆。卢宁军最终跑完了全程,让他成为不少车迷眼中的英雄。   最初郑州日产在是否赞助此次比赛时,曾经犹豫再三。一则中国汽车运动发展水平比较低,参与这样的国际赛事能产生多大影响和回报心里没底;二则作为体育比赛,存在着翻车以及车手身体不适中途退出比赛等风险。如果车手没有最终赛完比赛,不仅比车手本人,更重要的是对郑州日产提供的SUV赛车的品牌形象影响不好。因为,一旦因车手身体不适比赛中途停止,可能会给关注郑州日产的目标客户传递这样一种信息:郑州日产车中途出了毛病,其综合性能不是太好。   但面对北京吉普、金杯通用、华泰集团等推出的同类车型对市场的分流,郑州日产最终决定组队参加这次比赛,目标只有一个,提升品牌的知名度和美誉度。“这是郑州日产为捍卫和巩固其市场地位所采取的举措。”郑州日产市场部胡学军经理说,帕拉丁是一辆价值仅30万元的国产SUV车,稍经安全防护改装总值也不过是60万元。而所有参赛的赛车都是在300万元身价以上的专业赛车,配备了精良的后勤保障,所以有人说,帕拉丁跑不了三个赛段就会趴下。事实上,许多武装到牙齿的赛车都因机械原因夭折。而帕拉丁跑完全程连一个螺钉都没换,毫发无损的开上了领奖台,证明其车的性能经得起考验,而郑州日产为此花费了1500万元之多。   借势营销如虎添翼   从去年2月郑州日产生产的中高档运动型多功能车(SUV)NISSAN PALADIN下线以来,仅一年时间,郑州日产的SUV以其优异的品质和很高的性能价格比,迅速走红国内市场,份额占到国内同类市场的40%左右,成为中国中高档SUV市场的最大赢家。统观郑州日产SUV上市已经走过的道路,河南汽车工业协会一位负责人分析认为,借势营销成为郑州日产最值得称道的营销思想之一。   去年3月,帕拉丁在北京上市后,张国立买汽车都成为郑州日产炒作的新闻由点。而在随后的7月,郑州日产又冠名了“帕拉丁杯”上海名人高尔夫邀请赛,著名影视红星王志文等应邀到场打球。除借助名人营销外,借事营销也是郑州日产的拿手好戏。2003年7月21日,由公安部、中国前卫体协主办的2003年中国警察汽车拉力赛由北京中华世纪坛出发,途经11个省、直辖市,行程6000多公里,来自全国的40多个代表队的80多名赛手参赛,这是我国规模最大、范围最广、距离最长的警察汽车赛事。郑州日产赞助了郑州女子警察赛车队。   所以赞助这些活动,郑州日产并非无的放矢。所以赞助警察车队,胡学军认为,郑州日产一向对公安体育事业十分关注,愿意奉献出最大的力量支持公安事业。在比赛过程中,他明确感受到公安干警与PALADIN在气质上的一致。除了看重日本车的性能外,对郑州的特殊感情也使郑州日产选择了影视名星张国立买车作为炒作郑州日产SUV的一个理由。据说,张国立的父母在郑州工作生活过,父亲是中国第一代火车司机,也是第一批火车司机教官,郑州的二七纪念塔给他留下了深刻印象,这样一下子拉近了张国立之与郑州日产的距离。另外,在买车方面,张国立在演义圈很有感召力。如果他买了帕拉丁,很多朋友可能会跟风买车。   郑州日产最终牵手卢宁军,除其它方面考虑外,卢宁军本人是郑州人也是一个重要的原因,并且卢本人MBA的学历,也使卢能从一些专业角度去争取郑州日产高层的支持。卢本人也是一个职业精神非常强烈的人。对他而言,如果在中途中因为遇到困难退出比赛,这是比失去生命还要大的耻辱,这也与郑州日产倡导的职业精神相吻合。   但由于历史的种种原因,SUV在外观和使用特点等方面与越野车有异曲同工之处,于是许多人把两者等同起来,“油老虎”的高帽也就堂而皇之的冠之。油耗问题成为SUV汽车导购关注的焦点。为了纠正目标顾客的这种偏差,郑州日产从去年起又从北京开始,在国内城市发起了“PALADIN(帕拉丁)城市节油大比拼”活动,这次活动在卢宁军参加完巴黎——达喀尔越野拉力赛后提速,每站必有卢宁军露面。在郑州日产看来,SUV要想进一步打开市场,大油耗、高污染这一道坎一定要过。节油大赛对油耗较低的SUV起到披沙拣金的推广作用,同时突显了郑州日产SUV兼具轿车的舒适性、越野车的动力性、商务车的大空间的特点。
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