菜单

返回

解析帕拉丁的借道之术:把“概念当钱用”

发表于:2004-03-30 00:00:00 来源: 点击量:0 点赞(0) 分享(0)
  自今年1月1日至19日,央视五频道每天晚上20分钟达喀尔汽车拉力赛专题节目基本被帕拉丁锁定。这倒不是因为片头、片尾帕拉丁特约播出的广告,而是每天对赛事中的帕拉丁进行跟踪报道。故有人说,帕拉丁借达喀尔赛道,行广告之实,收到了令人羡慕的双重效益。去年,郑州日产帕拉丁完成了产销过万辆的计划,在国产高档SUV中独占鳌头。同时,他们还叫响了品牌,成了目前国内SUV代表车型,在解释和推广SUV理念上走在了同行的前面。   有人说,帕拉丁是今年达喀尔拉力赛的最大受益者,因为利用世界顶级车赛资源,成功地营销了品牌。这在国内还是首次。从广告营销的角度看,长达20天的赛事报道,和前期的媒体预热,帕拉丁的知名度大为提高,认知度也牢固地确立。现在连不懂车的消费者都知道了帕拉丁是款怎样的车,那句本来很拗口的“纵情广阔天地,驾驭自由梦想”的广告语,也被不少人记住了,尤其再配上节奏感很强的广告音乐,和动感优美的广告画面,更加强化了帕拉丁的产品形象,在商业品牌上,获得了不低的价值。   我们说,体育赛事是一种公共资源,经营者会从中发现很多商机,巧借这个“壳”,有时会在打造品牌或推销产品中起到“四两拨千金”的作用,产生事半功倍的作用。帕拉丁就是一个很典型的案例。   大家知道,帕拉丁是去年初郑州日产推出的一款多功能、运动型汽车,俗称SUV。在业界,郑州日产并不很出名,都知道这是一家生产皮卡车的专业厂。因此,郑州日产如何打响帕拉丁品牌,又如何让消费者认知,这是一个要下大工夫做的文章。   在提到帕拉丁之前,首先要介绍SUV在国内的由来。如果留心的话,就会发现去年是SUV元年。在这之前,人们对SUV很陌生,尚不清楚这是一款怎样的车型。人们有时把SUV与MPV(多功能车)混为一谈,说得形象些,SUV就是吉普车。严格地说,在帕拉丁尚未推出之前,关于SUV的概念是模糊的,人们还没有意识到这款车型在汽车个性化消费进程中的影响和作用,其原因之一是没有挖掘出这种产品的价值——时尚的概念,即改变人们对轿车依赖的传统习惯。在这方面,厂商以敏锐的眼光发现并诱导了这种个性化的消费趋势。   SUV最大的特征就是越野。在目前汽车尚未普及的今天,对买第一辆私家车的消费者来说,不可能去买越野车。于是,厂商为了避免雷同,陷入以往的习惯思维定势,策划并提出了时尚的概念,将“吉普”城市化、轿车化和人性化,与国外汽车消费前瞻性接轨。如在新车上市时,将第一批车卖给了著名影视明星张国立、陈道明等,巧妙地将SUV的时尚元素作了形象化的诠释。由此掀起了国内SUV热。紧接着厂商又对帕拉丁的品味和定位作了进一步阐述,提出了“轮上高尔夫”的概念,提示消费者,这是既有轿车性能又有运动性和休闲功能的汽车,将高尔夫运动的优雅和个性十分妥帖地体现在帕拉丁身上,很有说服力地提升了品牌的档次。同时,又通过对跋山涉水越野性能的考量(组织野外科考),充分展示了这是一款“精神放牧”,陶冶情趣的最佳交通工具。   这一系列的策划活动都是在解释SUV,包括帕拉丁参加今年达喀尔汽车拉力赛。应该说,这是帕拉丁打造品牌策略中最为成功的点睛之笔。   曾经有人对帕拉丁畅销的原因归之于外形“奶油”,性能酷。为了强化后者,突出越野性,厂家抓住今年达喀尔汽车赛事的机会,在国内率先以品牌车的名义(国产车第一次参加,专业车手第一次介入,车队第一次组织)参加比赛,表现出对产品的信心和勇气。由于赛前的大量报道,达喀尔赛事开始后,中国许多观众把眼睛盯住首次参赛的帕拉丁。在严酷的比赛中,车手对车况的感受,也就成了最具权威的评价。这样的真实“广告”难道还没有说服力吗?   从时尚SUV、轮上高尔夫、精神放牧,到达喀尔比赛,在这一年左右的时间内,郑州日产一步一个脚印地完成了对帕拉丁从概念策划到品牌打造的全过程,“概念当钱用”得到了充分体现。   这里必须指出的是,把“概念当钱用”的前提必须要有消费的依据和理由,同时要为概念的解释辅以真实的内容,而且要找到概念与内容两者的契合点,并搭建一个可供表现的平台。帕拉丁的成功之处就在于把公共资源转化为一种营销手段并被消费者接受,以至形成了一种商业文化,得到了社会的认可。在这一点上,帕拉丁做到了。无论是陈道明、张国立对时尚SUV的注解,财经和精英人士对轮上高尔夫的青睐,科考时对“精神放牧”载体的认同,还是帕拉丁参加达喀尔比赛的远见卓识,帕拉丁都在为提高品牌内涵、丰富商业文化做贡献。   现在回过头来总结帕拉丁的“借道之术”,可以肯定地说,郑州日产把“概念当钱用”是将营销技巧提高到了一个新的层次。实践证明,在市场竞争趋同化的今天,光有好的产品不足以“胜似闲庭信步”,还要有好的营销手段加以辅助,形成特色,创出佳绩,这才是真正的“经营有道”。颜光明2004年02月04日经济参考报-汽车周刊
 关注郑州日产
微博
微信
微信服务号
豫ICP备18006851号 400-699-9766
豫ICP备18006851号