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郑州日产在跨界中抢得先机

发表于:2013-11-06 19:54:43 来源: 点击量:0 点赞(0) 分享(0)

毋庸置疑,郑州日产是靠赛车营销一夜成名,是国内第一家利用产品特性制定营销战略的车企,并通过培养车手,参与国际赛事,倡导赛事文化的策略产生社会共鸣,成功打造了帕拉丁在内的一些列品牌,为企业的高速发展提供了动力。然而,郑州日产并没有满足他们在赛车营销上取得的成功,而是借助这一积累的丰厚资源,开发出适合市场需求的自主品牌,如奥丁和锐骐,并与帕拉丁一起征战达喀尔,首次在国际赛事中打响了自主品牌,受到了用户的青睐。

郑州日产在跨界中抢得先机

 

在今年首届“中国越野拉力赛”上,郑州日产在两个组别的角逐中分别获得T1汽油组厂商杯的冠军和T2柴油原厂量产组厂商杯的亚军。此战绩再次证明郑州日产的实力不负众望,表明他们对于赛车文化的驾驭能力业已成熟。由此,我们不难从中获得这样的信息:即借助汽车越野赛事将企业理念和产品精神有机地融为一炉,并成功塑造了企业形象,打造了品牌,这既反映了郑州日产对于汽车的认知达到了一定水平,同时也表明文化自觉的回馈正在产生不可低估的营销力。

那么,郑州日产为何总能旗开得胜?

人们有理由提出这样的疑问。尤其是在当下汽车营销进入品牌和文化时代,不能不关注郑州日产赛事营销的模式。我想,其原因不外乎有三。首先,郑州日产出名得益于达喀尔汽车拉力赛,而且连续三届取得跑完全程,创下佳绩的车企,将成功写进了“必然”,至今都是人们有待探知的秘诀;其次,尝到赛事甜头的郑州日产,成功地将赛事文化赋予了产品精神,一举打造了帕拉丁在SUV中的硬派形象,写进了历史,至今都被称之为“神奇”而有待解密;再是,郑州日产每次征战国内外赛事都能获得令人羡慕的战绩,不得不给外界产生“好奇”而欲求谜底。

 

其实,郑州日产在赛车运动上的成功并不神秘,如果深入了解就不难发现,这是一家有追求,不甘平庸的车企,他们之所以能在赛车营销上有所为,是基于他们对产品的自信和赛车文化的认知,有着与其他车企不同的眼界和见解。

 

 

四驱运动的倡导者

提到帕拉丁就会想到郑州日产。时隔十年,外界还是没有把这两者分开,而是融为一体。这样的故事在中国汽车界和赛车圈子里已经传为佳话。即便是今天,公众在提到SUV时,很自然地回想到帕拉丁。由此,郑州日产就会被搭进,成为品牌的后缀。

今年4月,在上海车展上,郑州日产发布官方消息:郑州日产将重返越野拉力赛的赛场。这不啻是个振奋人心的消息,表明沉默了许久的郑州日产再度出山要问鼎越野巅峰。不少车手认为,在赛车圈内,最了解汽车运动的车企要数郑州日产,其次是,不少用户又都是赛车运动的铁杆粉丝,他们把玩皮卡当作了专业赛事投入的起点,同时也是对于SUV最经典的解读。理由很简单,没有车架的SUV很难成其为专业。在他们眼里,郑州日产才是“专业四驱”的代表,是国内公认的皮卡王者。

也正因为此,十年前,当人们从达喀尔汽车越野拉力赛中认识了帕拉丁时发现,皮卡才是真英雄。相比之下,皮卡要比SUV更狂野,洒脱自由。记得已故优秀赛车手徐浪说过,他的最大愿望就是驾驶郑州日产的皮卡去征战达喀尔。所以,玩皮卡要比玩SUV更带劲,它才是真正的“爷们”。从这样的角度看,皮卡才是SUV的“先生”并非虚言,而是事实。这至少在美国是如此。由此,我们可以从美国的大片中看到皮卡的至尊可以凌驾于所有车型,出入于美国星级饭店和豪华会所,以及繁华街区,无可争辩地成为美国汽车文化最亮丽的风景。也由此反映了美国文化的特质和其张力背后的精神支撑。

 

而十年前,郑州日产在推SUV概念时,却很少有人认同,在乘用车市场,对这一车型几乎是空白。大家都把它当作了“卡车”,对其形态不仅不认可,还觉得粗俗,不适宜私人使用。民调显示,除了行业用户认可外,就是在路况条件差的边远地区当作工作用车,或改装成专用车,被排斥在消费之外。然而,郑州日产高层从市场多元化和个性化的发展趋势分析,汽车消费的核心并不仅仅是对功能的认知,而最终还是会停留在对文化的认知上。所以,汽车的细分不仅是必然,而是规律。由此,他们根据国外汽车消费发展规律做出判断:汽车的选择是文化的选择。时尚、个性、动感,将是主流个体汽车消费的重要诉求。于是,郑州日产从时尚SUV切入,导出影视明星陈道明、张国立作为形象车主,立刻改变了以轿车消费为主体的私人市场格局不能不说是一种大胆的创意,并同时打出“轮上高尔夫”概念,阐释产品运动特性,昭示与众不同的越野驾驶乐趣,与美国西部牛仔和商务休闲相映成趣,赢得共鸣,产生认同,而后再推出“精神放牧”终极文化的外延,生动而贴切地呈现了SUV消费的实质和价值体现。

然而,郑州日产并不满足于此的认知,而是认为上述的线上活动都属于形而上,要让国人真正了解SUV究竟是款什么样的车,还是要通过赛场的检验。于是,他们不失时机地选择了走出国门,勇敢地参加以西方人为主体的达喀尔汽车越野拉力赛,由此踏上了倡导四驱文化的征程,成为有担当的中国SUV文化践行的旗手。

赛车营销运作高手

天上不会掉馅饼。作为老资格的皮卡专业生产厂家很清楚自己的分量,在业界长期以来默默无闻,论及社会知名度并不高,加上远离消费市场,影响力有限,但在圈内谁也不敢小看他们的产品——皮卡。也许这是个特例,迄今为止还没有一家车企是以合资生产皮卡为主的先例。不过,在业内人士看来,中国的机场和路政以及不少行业都选择了郑州日产的皮卡。这一独特的现象给人印象深刻。究其原因不外乎产品性能过硬,皮实,可靠,又高端。这就很自然地成为皮卡行业的领导者,享有“皮卡之王”的美誉。由此,从合资技术衍生出来的自主皮卡也在市场上沾光,被广泛认可,这就为这家车企奠定了“走专业化小众车型发展思路”的基础,并从而成为了受到业界关注的,有特色车企。

2003年,郑州日产导入SUV,就连他们自己都感到“心中无底”。长期浸润在商用车市场的销售人员一下子转向乘用车市场,感到弯子转得太大,不仅有压力,还觉得有风险。新世纪第一个十年正是中国家轿开始普及的阶段,不少人对于汽车消费的概念还仅停留在“老三样”(桑塔纳、捷达、富康)的从众阶段,对时尚、个性、运动等车型的了解还未涉及,就连两厢车还没有完全被接受。所以,对于“吉普车”的引入,或称之为“SUV”的概念几乎很难与私人消费,进入家庭联系在一起。所以,要生产销售帕拉丁不但对惯于皮卡营销思维的人来说是个难题,就连高层也是亟待破题的挑战。

PARIS DAKAR 2004 PHOTO: ERIC VARGIOLU
PROLOGUE CLERMONT-FERRAND

但是, 从专业的角度认知汽车,四驱代表着越野性,具有全天候、无障碍的特点,超越一般汽车的性能,具有普通轿车无法替代的优势。顺着这样的思路,郑州日产选择了用赛车文化来包装帕拉丁,打运动牌,演绎SUV精神,开展驾乘体验,锁定赛车作为产品传播,打造品牌的抓手。所以,当他们瞄准了达喀尔赛事时,展现在眼前的并不是畏惧,而是兴奋。通过调研,他们清楚地知道,帕拉丁的产品性能和可靠性完全能够胜任达喀尔比赛,因为他们从日产运动部了解到,这项赛事也是日产提升品牌的重要途径和平台。于是,一个大胆的介入方案浮出水面:借助达喀尔打响帕拉丁。

这在十年前可谓超前意识,而且具有国际化视野,不俗的眼界。记得国内同行曾这样评价郑州日产:在营销传播上是小公司大手笔。并率先打响了“赛车营销”的牌子。这既符合产品的特质,也体现了品牌内核。

从参与到跑完全程,再到获得好的名次,郑州日产用三年时间,一路走来,以稳健的步伐迈入国际赛事,一举成名,家喻户晓。正如郑州日产总经理郭振甫所说,我们的目的并不是为了输赢,而是弘扬一种百折不饶的进取精神,倡导勇于走出去,参与国际竞争的自信,让产品赋予它的文化价值。

正因为有如此清醒的认识和充分准备,郑州日产在成功地推出帕拉丁的同时也让外界记住了这家与众不同的车企而名扬天下。

今天,SUV在中国已经不是陌生的概念,而是被广泛接受的个性化运动型车型走俏市场。在追溯其源头是,不能不提到帕拉丁,也就不会忘记郑州日产所做出的努力。值得欣慰的是,在认知产品的功能和特性时,郑州日产还植入了它的文化和丰富的内涵,以至于在这款类型车被异化为“轿车”的当下显得更具有生命力,蓬勃而富有朝气。

回归本色跨界当道

今年是郑州日产合资20周年,也是帕拉丁参加达喀尔比赛10周年。在这两个重要节点上,迎来了郑州日产在“中国越野拉力赛”上的回归之年,并创下了优异的战绩,尤其是自主品牌锐骐和奥丁组合夺得T1汽油组厂商杯冠军可谓旗开得胜,王者归来。而由东风品牌皮卡锐骐领航版夺得T2柴油原厂量产组厂商杯亚军更是不可小觑,证明郑州日产皮卡地位难以撼动。这样的赛场表现,可以说是对这两个周年最恰当的纪念,也是对这家车企发展历程最好的诠释。

众所周知,两个十年恰好是郑州日产成长的分水岭。前者是皮卡时代,以生产商用车出名的单一车企厂;而后者,则是跨界时代,以生产乘用车和商用车并举,全面发展的时期。纵观郑州日产20年,从一个地方性起步于皮卡的车企发展成长为日产在亚洲地区的轻型商用车生产基地,东风集团旗下全国著名的LCV车企,并以此为基础延伸到既能生产SUV,又能涉及CDV ,在专业个性化车型与民生车领域纵横捭阖,游刃有余,同时在双品牌战略下创立了“奥丁”、“锐骐”、“帅客”等自主品牌。今年4月,郑州日产在上海发布了“东风风度”品牌,由此确立了郑州日产在东风集团中的地位,并进一步明确了作为合资企业的战略方向,开创了崭新的格局。

有人说,郑州日产是个神奇的企业。在皮卡领域玩出了文化,以跨界的谋略觅得了商机,从低端需求中心向民生,将“相信、相伴,相成就”的企业理念转化为切实的行动,赢得了用户,获得了市场。

毋庸置疑,郑州日产是靠赛车营销一夜成名,是国内第一家利用产品特性制定营销战略的车企,并通过培养车手,参与国际赛事,倡导赛事文化的策略产生社会共鸣,成功打造了帕拉丁在内的一系列品牌,为企业的高速发展提供了动力。然而,郑州日产并没有满足他们在赛车营销上取得的成功,而是借助这一积累的丰厚资源,开发出适合市场需求的自主品牌,如奥丁和锐骐,并与帕拉丁一起征战达喀尔,首次在国际赛事中打响了自主品牌,受到了用户的青睐。值得一提的是,参加本届“中国越野拉力赛”的车手全都是从郑州日产用户中招募挑选出来的。他们当中不仅有帕拉丁的铁杆粉丝,也有奥丁和锐骐的忠诚车主。正如一位车主所说,他把锐骐当作了“铁马”,要在越野拉力赛中赛出它的野性。无独有偶,著名作家马原也是青睐郑州日产皮卡的观察人士之一。他说,我就喜欢皮卡文化带来的随性,自由、无羁,尤其是超越贵贱之分的性格,融入自然的率真。

 

除了突出企业个性的营销风格之外,郑州日产也有它柔和的一面,那就是把“微面”升级为“城市多功能车”的帅客,为老百姓提供了一种宜商宜生活的“民生车”,并成功地打造出CDV的概念,受到用户欢迎。正如业内人士所预测的那样,在汽车需求日趋模糊与多元的今天,打破乘用与商用的界线已成为现实,由此产生的一车多用的概念越来越贴近需求的真实和民生的诉求。在这方面,郑州日产的敏锐值得赞赏。所以,有人称郑州日产在汽车多元化需求中找到了自己的发展方位,即在汽车跨界中华丽转身,抢得先机,已然成长为引人关注的专业生产个性化汽车的厂商不无道理。

回归本色,跨界当道。郑州日产正以“赛车文化”旗手的姿态跨入了汽车发展的快车道上。

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