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“平台营销”与“SUV知识大使”

发表于:2006-08-17 14:47:27 来源: 点击量:0 点赞(0) 分享(0)
——评析“帕拉丁纵情驾驭体验营”活动
 
5月14日至8月13日,郑州日产汽车公司主办的“帕拉丁纵情驾驭体验营”活动,一口气持续了3个月时间。在国内纷纷攘攘的汽车营销活动中,这个活动似乎只能博得一个“时间最长”的说法,形式上平淡无奇,老套落俗。然而,它却给活动参与者带来了很高的满足感和留恋感。把一道家常菜做得纯正不凡,也能见功力。这一看起来比较笨,劲头儿有点傻的活动,在收效上与绝大多数表面上轰轰烈烈、实质上花拳绣腿、蜻蜓点水式的活动相成了鲜明对照。
 
把“笨功夫”当成战略
 
2003年3月份,“真正的SUV”帕拉丁上市,乘着井喷行情,当年销量就跃过万辆大关。为了进一步向市场揭示产品的优秀品质,2004年年初,郑州日产“冒险”参加了当今世界上最为严酷的达喀尔越野拉力赛。借助这一赛事,帕拉丁声名鹊起。到今年年初,帕拉丁连续三年参赛,三次全师完赛,令人欣羡和惊叹。
 
为了把达喀尔赛事这一“体育营销平台置”换成把“文化营销平台”,郑州日产决定把达喀尔赛事“国内化、平民化和常态化”。去年5月,郑州日产在国内汽车企业当中率先成立了专门负责赛事和俱乐部活动业务的水平事业部;6月,帕拉丁俱乐部注册成立;随后,各地“分舵”陆续在全国各大城市成立。“帕拉丁纵情驾驭体验营”活动就在这样一个平台上有条不紊地展开了。
 
“笨功夫”的招数很实用
 
虽然冠名“纵情驾驭”,但考虑到大多数车主的实际需要,体验营的活动内容主要集中在安全、节能和越野技能训练等三个方面。厂家的用心很明显,要体验真正的纵情驾驭,须以上述三方面的必要技能为前提。
 
三个月来,“帕拉丁纵情驾驭体验营”活动在郑州、杭州、广州、昆明、武汉、北京、沈阳、呼和浩特、长沙和乌鲁木齐等10个城市相继展开。国内著名的赛车手、两度参加达喀尔拉力赛并取得好成绩的车手周勇,全程担任主教练,成为该项活动的一大亮点。体验营活动围绕着7大内容展开:SUV和基本驾驶知识,紧急制动练习,节能驾驶技巧,越野训练,情景对换训练,绕桩PK和游戏等。
 
形式活泼,教学内容实用丰富,是“帕拉丁纵情驾驭体验营”活动的三大特色。记者曾利用6天时间实地观摩了郑州、广州和北京等三地的训练情景,大多数帕拉丁车主不仅真诚地赞许训练内容实用性强、令人受益匪浅,并且希望这一活动能够常态化。
 
“笨功夫”的“巧意义”
 
对于营销界来说,活动创意是一项主要的工作内容,创意匮乏成了一个永远存在的矛盾。但是,道理是明摆着的:活动频繁并不等于舆论影响大,舆论影响大并不等于客户响应程度高,因为声势并不等于价值。郑州日产在SUV行业中掀起的营销活动并不多,至今只有两大平台,一是一年一次的达喀尔拉力赛,一是常设的俱乐部活动,但这两个活动共同的追求是:让车主感知和获得实实在在的利益;以活动质量胜数量,以诚信谋求长远。从某种意义上来讲,这是一种创新性的“平台营销”战略。曾在联合国发起和成立了联合国科教文孔子奖、同时拥有高档豪华轿车和SUV的张仁平,在北京的活动现场对记者说:“这样的训练是一种实实在在的关怀。”
 
令记者感到惊讶的是,尽管SUV概念在中国已经传播了好几年,很多人已经拥有了SUV,但有关SUV的认识误区还很多。比如,有一部分车主之所以购买帕拉丁,只是因为看中了它雄劲威武的造型,至于帕拉丁在性能和品质上有何优势,一概不知;再比如,有的车主一直认为他的帕拉丁是全时四驱的,从来不曾使用过分动器。这说明,帮助客户掌握和挖掘产品性能,让用户获得他本应获得的使用价值,培养品牌忠诚度,是SUV厂家始料不及的必做功课。在这个意义上讲,郑州日产自从开始制造SUV以来,在同行中一直充当着“SUV知识大使”的角色,潜移默化地塑造着良好的企业形象。
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